「珍味小梅园」,抓住年轻人不会做饭的红利快速成长|创公司

作者|朱若淼    出品:「新商业情报NBT」 

 2020年,疫情极大程度地刺激了消费市场对预制菜需求的增长。这类菜品最大的特点是,操作简单,耗时短。

 

暴增的需求让浦文明意识到这是个难得的历史机遇期。于是他在去年离开饿了么,创办了预制菜品牌“珍味小梅园”。

 

目前该品牌推出有近100款产品,其中手抓饼、水晶荷叶鸡、惠灵顿牛排已经成为市场上热卖的爆款。它主要的销售模式是与渠道合作,现已入驻京东、拼多多、盒马、苏宁、家乐福等线上、线下各类零售商。

 

“我们的产品大概从7月投放市场,5个多月的时间增速达10倍。”浦文明介绍道。珍味小梅园的销售额也已从早期的十几万增长到了上百万。“这个数据每个月的变化非常大。”他补充道。消费需求刺激订单量迅速增长。借着这个东风,珍味小梅园靠着敏锐的需求洞察能力,快速迭代产品,并且不断拓展渠道,将其产品覆盖进更多的区域市场。

 

01机会红利 

 

“我们看中的这个品类有红利,目前整个预制菜行业都还处在初级阶段,业内还没有出现太强的竞争对手。”浦文明说道。

 

他所说的“红利”一方面体现盈利空间上。

 

在饿了么工作期间,浦文明就看到了菜品的潜在商业化空间。当时他主要负责为餐饮店供货的小餐饮业务,“在生鲜品类里,菜的标准化程度相对于生鲜来说会高一点,利润也会高一点。”

 

从整个行业来看,冷链相关的基础设施逐步完善,为预制菜在零售领域的爆发提供了保障。因为这类菜品大多需要冷藏运输和储存。

 

如今在运输环节,第三方冷链物流在国内逐渐发展起来,它极大地降低了冷冻、冷藏食品的运输成本。在零售环节,越来越多的渠道将冷柜作为了门店里的标配。这让预制菜在零售环节有了更多的曝光货架,和更低的流通成本。

 

另一方面,行业红利也体现在需求端——消费市场对预制菜的订单量暴增。

 

疫情让大量平时不爱做饭的年轻人走进了厨房。在此期间,很多人遇到的问题是“只会烧那么一两个菜”。预制菜的出现,极大地帮大家解决了这个下厨困境。

 

今年大量与预制菜相关的品牌,进入了发展的快车道。例如,我们此前接触的预制类速冻食材品牌信良记,在去年加大了ToC业务的投入。它的爆款产品小龙虾进入罗永浩的首秀直播间,一口气就卖掉15万余份。

 

在浦文明看来,在这个新兴的行业里,无论是老牌的食品、餐饮企业还是新品牌,大家都在同一起跑线上。这给珍味小梅园留出了很大的发展空间。他分析,目前整个行业尚未出现绝对垄断的公司。各家入局做预制菜的企业,都有自己的短板。

 

首先是以中央厨房为代表的供应商类公司,它们转型面向零售领域加工预制菜存在资质方面的短板。

 

浦文明介绍,目前面向消费市场销售的预制菜产品,要求厂家申请食品生产许可证中的SC证,而大部分原来为餐饮店供货的中央厨房只有QS证。“没有SC证,中央厨房加工的预制菜只能给它服务的餐饮门店供货。”

 

其次,传统餐饮、食品公司在做预制菜方面的瓶颈时选品能力差。“传统企业不是以顾客洞察来选品,而是它自己的工厂、餐厅能生产什么,就开发什么预制菜品。”浦文明认为,对于这类传统企业而言,推出预制菜的核心目标是“做增长,看它能不能帮助门店减少亏损”。

 

面对越来越激烈的同行竞争,浦文明将研发能力视作珍味小梅园的第一道竞争壁垒。

 

02场景切入 

 

“我们的研发是按场景来切入的。”浦文明认为,一日三餐是一天中最主要的场景。其中,珍味小梅园重点切的是早餐和晚餐。

 

“早餐是最容易出爆款的。”因为人们大概率都在家里吃早餐,比起午餐和晚餐,大家对早餐的差异性诉求不大而且吃得相对简单,”比如顾客喜欢吃包子,那早上天天吃包子都没问题。大家对早餐的需求是要做得快。“手抓饼的成功正基于此。

 

早餐之外,浦文明看好晚餐场景。因为从实际餐饮消费习惯来看,目前大城市的消费者中午都是在公司解决,而晚上在不加班的情况下,大家还是愿意在家里吃。

 

在晚餐的场景中,珍味小梅园解决的问题是将一些市面上流行的菜品做成预制菜,帮助顾客减轻做菜的负担。“实际上,像宫保鸡丁、鱼香肉丝这类菜,大家平时爱吃,但大概率不会每天吃,我认为顾客一周吃一次宫保鸡丁已经差不多到极限了。我们要做的就是丰富SKU,把餐厅搬进他们的冰箱。让顾客回家有得选择。”

 

 

基于早、晚餐这两个场景出发,珍味小梅园结合外卖数据搭建起了一个相对成熟的产品库,里面的预制菜包含了外卖上特销的家常菜、面点、浇头菜及网红菜等多种类型。

 

由于预制菜相较于餐馆现做的菜品还是有差异,后者以现做为主,菜品的原材料不需要进行精细的工业化拆分。但预制菜对工业化、标准化生产的需求高。

 

例如小锅菜在做成预制菜的过程中会出现缩水的问题,一些烘焙类的产品在工业化过后,会折损掉原来加入其中的香料、香精。这些环节的优化都需要有专门的工业化研发人员参与其中去解决。

 

因此在菜品研发团队的结构搭建上,珍味小梅园设计了两个角色——餐厅大厨和中央工厂的研发大师傅。

 

餐厅大厨由他们从上海一家希尔顿酒店挖来的行政总厨担任,研发大师傅负责将主厨做出来的菜品,拆解成可工业化生产的配方。“在此基础上,他们还配有一个副手。”这三人是珍味小梅园到菜品的研发小组。

 

为这个研发小组提供菜品研发方向的是产品经理。这是另一个独立的部门。他们的的职责是洞察市场需求,其日常工作是通过抖音、小红书等社交网站及网红餐厅,发现菜品的流行趋势,并反馈给研发团队,为其提供研发角度。

 

浦文明介绍,整个研发团队每个月能推出3到5款新产品,供他们拿到市场上去测验。

 

惠灵顿牛排是两个团队默契配合的一个成功案例。“这款产品是我们提前洞察到消费者需求,推出的一款新品。”浦文明透露,惠灵顿牛排起初是由产品经理从上海人民广场附近突然爆红的一家网红餐馆发现的。

 

“这家网红店主打平价惠灵顿牛排,他们能把一块平时能卖到400多元的牛排降到58元。我们当时试吃后觉得味道还不错后,认为这里面有机会。”浦文明说道。他认为在工业化的生产场景里,惠灵顿牛排的成本还能更低。

 

从4、5月关注到这个产品,到最后珍味小梅园自己的产品落地。他们一共花了三个月的时间。浦文明认为,研发能力是他们最核心的竞争力。“只要我有持续推出爆款的能力,就不怕别人抄。”

 

03高效流通   

 

随着珍味小梅园的快速成长,目前浦文明也在积极布局供应链,保障商品在后端的供应能力。

 

就生产层面,现阶段它在上游有一家合作的代工厂,“这家工厂年产值达5个亿,为很多老字号做贴牌代工。”

 

在这个加工厂的基础之上,珍味小梅园还在无锡、天津、武汉、佛山布局游四个用于流通周转的仓库。“未来我们在全国计划共布局6个仓。”

 

基于这些仓库,珍味小梅园保证了线上的订单能在48小时内,送到顾客手中。“目前我们90%的订单都能做到次日到达。”

 

除了流通网络的布局之外,浦文明也在积极拓展零售渠道。最近,他看好社区团购的机会。

 

目前珍味小梅园已成为了橙心优选、同程生活的供应商。接下来,它还将进入美团、京东等各家平台的社区团购平台。

 

在浦文明看来,社区团购表现出了高效的流通效率。他介绍,在供应方面,珍味小梅园负担干线运输这部分,利用现有的仓储资源将产品运输到销售市场。到了当地,由这些社区团购商们解决最后一公里的问题。“据我了解,他们的团长会用加上冰袋的保温箱装我们的产品,然后通知顾客自提。这样的履约方式在时效上比快递更快,兴盛优选的团长能做到10小时就让顾客拿到货。”

 

对于珍味小梅园而言,为社区团购供货最大价值体现在品牌上。目前打得火热的社区团购,给珍味小梅园带来了品牌下沉的机会。

 

对于这个新品牌而言,社区团购是品牌下沉过程中很好的渠道入口。因为传统的渠道已经形成了固有的货架逻辑、固有的利益关系,它们对于新品牌而言并不友好。

 

社区团购作为新兴的零售模式,恰恰给新品牌提供了入局的机会。这类零售商们往往更需要有商品力的货帮助他们去前端吸引用户,而珍味小梅园可以提供符合它们需求的产品。两者的相互需要,推动珍味小梅园更快的打通了从品牌到顾客中间的障碍。

 

除了依靠渠道渗透品牌力之外,浦文明也在营销方面有所投入。目前他非常看重小红书上KOL的投放价值。在他的评价体系里,衡量一个投放是否有用的标志在于小红书的笔记发出去之后,平台上相关的笔记有没有新增,对应到天猫上投放当天进店的浏览、搜索人数是否有增加。

 

在浦文明看来,小红书与他们入驻的各类零售渠道最终构成了珍味小梅园菜品高效流通的闭环。“顾客先在小红书里被‘种草’,但‘割草’是通过我们入驻的各家渠道来实现的。”

 

这也是浦文明如此非常看重各类新兴渠道的机会。“随着我们进入的渠道越来越多,从小红书等平台上了解过我们产品的用户,才有更大可能性被转化为我们的顾客。”浦文明认为营销能力和渠道能力,也是除了研发能力之外,珍味小梅园正在逐步搭建的第二和第三道壁垒。对于创业第一年的珍味小梅园而言,这个新兴的市场加上相对空白的行业,给他们留出了快速成长起来的时间。