访谈|珍味小梅园创始人浦文明:小步快跑,不亏钱也可以活得很好

 

作者:苏打  编辑:tuya  出品:财经涂鸦(ID:caijingtuya)

 

半年时间已获三轮融资。

 

公司情报专家《财经涂鸦》获悉,近日,珍味小梅园再获一笔数千万元人民币的新融资,投资方为虢盛资本,42章经旗下42 Capital担任独家财务顾问。据了解,新融资将被用于珍味小梅园的团队扩充、品牌营销以及研发投入等。

 

至此,成立仅半年有余的珍味小梅园共计已获三轮融资,融资轮次跑至A轮。天眼查App显示,此前,珍味小梅园曾于2020年下半年分别获得来自零一创投的天使轮和来自创新工场的Pre-A轮融资,两轮参投方均为美元基金,融资总额数百万美元

 

“小步快跑、快速迭代”,是创始人浦文明在访谈中多次提及的8个字。由于前期扎实的线下渠道铺设,浦文明透露,珍味小梅园目前月销售额已逼近千万,预计年中将稳定在月千万左右。

 

而今年开始,珍味小梅园又将快跑的步伐再度提速,不仅在长三角地区一气拓出5城,产品规划上更是“三线齐发”——同时研发冷冻组织、家常菜和网红款。在组织架构上,脱胎于小店和KA线(大型卖场、连锁超市等)的“小B业务”也将被独立组成业务部门。

 

“由于线下渠道带来稳定增长的现金流,公司其实并不缺钱。融资的主要目的是希望缩短成长周期,加快抢占市场心智的步伐。另一方面,鉴于在营销、供应链等方面的成本控制,我们也想证明一件事,消费领域的企业不亏钱也可以活得很好。”

 

创立珍味小梅园前,浦文明曾是饿了么有菜业务负责人,另一位联合创始人是他彼时的同事。目前,公司“小B”业务负责人亦曾任职饿了么。可见,团队具有较为明显的互联网特征,而近几年快速崛起的新消费品牌,互联网人的“入场”也已成为清晰的趋势。

 

 

“由于目前仍是摸石过河的阶段,试错是难免的,但错误是珍贵的经验,因为我们更希望能走得快、走得稳。”浦文明对《财经涂鸦》表示,一个很好的例子是锅圈食汇——经历过火锅领域的多年“混战”后,锅圈最终“杀出重围”,成功造就一个新品牌。“我相信,预制菜行业也会出现这样一个爆发的节点,我们在等这个‘黎明前’的节点。”浦文明表示。

 

「快步」与「审慎」

 

位于上海1918中华创意产业园的珍味小梅园,占据7号楼2层的一半面积。去年7月初,浦文明从饿了么离职后,不到一个月时间便迅速创立起这家公司。大半年时间,员工已从最初的几个人增加至目前的100多人。

 

浦文明简单布置的办公室中,有两款产品被摆放在显眼位置:一款八宝流心饭,一款年年有余年糕,是珍味小梅园与盒马合作研发的两只爆款产品。

 

2021年春节期间,八宝流心饭在盒马以年货礼盒的形式上架后销售火爆,多次断货。“传统八宝饭通常用豆沙充馅,但我们洞察到如今消费者对糖的‘排斥心理’后,将其改良成咸蛋黄流心口味;年年有余年糕中则加入椰浆,防止蒸完后干燥,也很受欢迎。消费者的喜好趋势在变化,我们就一定要慢慢做出改变。”浦文明对《财经涂鸦》解释道。

 

 

目前珍味小梅园正准备上架一款与叮咚买菜合作开发的季节性新产品“腌笃鲜”,从研发到定价周期仅用半个月。此前,其产品研发一直置于苏州小梅园工厂中,为缩短研发反馈链条,浦文明决定将研发实验室迁移至上海办公室。《财经涂鸦》日前访谈时获悉,该实验室已装修完毕,即将投入使用。

 

与此同时,选品团队也迅速跟进,今年将再添一名新成员。截至目前,团队已包括1位产品经理和3位大厨。小梅园的新品灵感基本来自该选品团队,以及所对接渠道的采购部门建议

 

“预制菜这个品类,无法实现所谓的‘充分市场调研’。一方面完全调研时间太长,且范围有限制;另一方面,众口难调。只有快速出新、快速迭代、快速淘汰才能不停攻占市场。”浦文明解释道。

 

通过实时监测当前的流行元素,比如网红菜、热门话题等,辅以季节参数(如腌笃鲜、粽子等),选品团队会周期性制定出新品规划,送至实验室制作,先投入到小范围进行试验,然后根据接受度和反馈决定是否大规模推广。

 

目前,珍味小梅园菜品SKU已超过50个,其中基础款约30个左右,预计年底总量将达到80-100个,并以每月4-5款的速度推新。其中,基础款如鱼香肉丝、宫保鸡丁等由于可常年稳定售卖,为公司创造出稳定现金流。过往的实验中,约有一半新品会因销量不佳而遭淘汰。浦文明透露,今年,新品研发较去年将进行翻倍投入

 

以基础款保证现金流为基础,目前其品类上共有三条线在同时研发,包括冷冻组织类产品、家常菜产品和网红款产品。他认为,“目前预制菜市场中,主食类是个很好的方向,比如冷冻熟面。虽然目前并非主力产品,但我们计划持续拓展尝试。”

 

尽管与季节性产品相比,“爆款”能够沉淀出基础款的几率比较大,但小梅园在爆款计划上,仍旧显得比较克制。“首先,爆款出现的不确定性比较高;其次,利用网红带货的成本相对较高。因此,我们会先将产品投入试卖,确定复购率达到一定比率后,才会考虑将其推成爆款。”浦文明称。

 

对话间,浦文明从办公桌上拿出一张关于产品思考的手写纸,他称之为珍味小梅园关于产品逻辑的“小方法论”。其中,产品逻辑和产品品质为两条轴线。前者需要具备成品率高(出圈率高)、加工方式简单、网红属性和成瘾性4个特征,后者则需要在原材料和辅料上分别实现“料多多”和“类多多”。

 

“我们不会像新雅、西贝等基于大厨思路的传统品牌一样选品,通常也不会选择已经卖得很好的产品——这类产品一旦有新品牌进入后,消费者自然会进行比价。单纯的价格竞争,很大概率会影响到品质。”浦文明进一步解释称,而当决定选择传统产品时,团队则会加以改良,比如在粽子里加入7个咸蛋黄,烧烤用的鸡爪做成卤味,配以更多辅料等,“料一定要多”。

 

「小店即是前置仓」

 

相关统计数据显示,目前,上海地区的“小店”数量约在4000-5000家之间,与连锁店和大卖场相比,“小店”在零售市场中的份额占比高达80%左右

 

而在这些零售业态的“毛细血管”中,珍味小梅园仅用半年时间,便将渠道快速铺至500多家店,占据上海地区“小店”总量的1/10左右,预计今年将拓展至千家左右。鉴于小店数量骤增,浦文明决定,今年的线下渠道拓展中,将在C端和KA线之外,单独设立一个“小B”部门,以便对接和管理“小店”业务。

 

 

与当前诸多新品牌生于线上不同,由于创始团队早前浸淫供应链和渠道领域多年,珍味小梅园的渠道路径起身于线下,从卖场、超市、小店等开始,逐渐拓至线上。目前,其渠道布局也包括3条线:线上toC业务、线下KA业务,以及小B部分。

 

“小店部分很多品牌并非不想做,而是管理困难。但我们的长处却恰好在于擅长管理销售人员,敢从品牌直接对到小店,一方面可以缩短销售链条,另一方面,也可以给到小店更多利润空间,增加其忠诚度。”

 

按照浦文明的规划,他希望“让这些小店做产品和品牌的前置仓”。“未来,隔日达或者需要几天才能到达的BtoC模式会慢慢走向下坡,因为消费者对快的要求会越来越高。”

 

由于管理小店需要大量地推人员,浦文明透露,目前公司100多名员工中,地推人员数量占到1/3,团队负责人为饿了么早期(未被并入阿里前)CEO助理,彼时分管大区业务,团队规模最大时达500多人。“所以我们今年开城的步伐在加快,管理30个人的工作量对负责人来说太少了。”浦文明笑言。

 

据悉,今年珍味小梅园将走出上海,年底前再拓南京、无锡、苏州、杭州和宁波5个城市,“先在长三角地区把模式跑通”。

 

关于渠道的最终形态,浦文明认为,其品牌目标并非全自营,“启动初期,核心城市侧重自营,但接下来我们希望在更多城市收编加盟商。”

 

他甚至“鼓励公司核心管理负责人出去创业”,成为独立的经销商。

 

原因是,“大部分经销商目前仍处在原始阶段,无法高效带货,且没有一套高效可用的经销系统”。“当我们构建出自己的方法论后,有能力的BD可以将这套成熟打法带到各地。而这整套销售和仓配系统由我们提供,所以即便未来经销商扩大经营范围、同时售卖其他产品,我们反而会因其规模扩大有更多受益。形成可复制模式后,维护成本也会降低。”

 

访谈中,浦文明还提及一个细节,由于经销系统缺乏完整性,导致多数消费品牌无法建立有效的数据监控系统,尤其在线下渠道。“不同于线上,品牌在线下只能把货散给经销商,但究竟哪个店哪种产品销量好,这种数据很难收集。”

 

与此同时,珍味小梅园在社区团购方面也在加速布局,并与滴滴(橙心优选)、美团、兴盛优选、拼多多等均已达成深度合作,根据每个平台的特质进行不同SKU开发和产品输送。

 

对浦文明而言,操作社区团购渠道“驾轻就熟”。“社区团购中最核心渠道是社区,即提货点的分布。其中从选品、备货到配送、销售,整个流程与我们此前在布局小店业务时几乎没有差别,上手很快。”

 

由于渠道差异,一些在常规渠道销量很好的产品铺到社区团购后,可能表现并不出色。为解决这一问题,珍味小梅园开始尝试“用不同打法”攻克不同渠道,并加大针对社区团购的产品研发力度

 

“社区团购的一个重要功能,是可以帮助新品牌迅速下沉到三线、五线城市,乃至更下沉的市。”浦文明在回答《财经涂鸦》关于“为何重视社区团购”这一问题时表示。

 

不仅如此,珍味小梅园还将目光投向了农贸市场。

 

“一个新品牌短期内想开设独立门店,几乎是不可能的事,但这又是一件未来必须要做的事。”浦文明坦言,新品牌本身几乎无法产生流量,而农贸市场中的产品优势,令其有着天然的线下流量,“比如,你可能不会每天想到买预制的剁椒鱼头,但大多数人会经常去农贸市场买鸡蛋、蔬菜等。未来,我们希望能够将加盟店开进这些流量池,然后慢慢向社区的独立门店延伸。

 

人群与定价「精准切入」

 

在天猫平台中搜素“珍味小梅园”,可在店铺一栏中找到其旗舰店。2020年9月,珍味小梅园在迅速拓展线下渠道的过程中,同时开设该线上旗舰店。目前,其渠道占比分布约80%为线下,20%为线上

 

其中,本地生活的订单归为线上,而“3小时可达”的比如饿了么、叮咚买菜、美团、盒马、每日优鲜等,皆归属线下。今年春节期间,其线上销售占比曾一度冲高至40%左右。

 

浦文明透露,今年3、4月份,将对天猫旗舰店进行一次“翻新”,因为线上渠道对“冲击销量”非常有帮助。

 

“一个明显的变化,是直播时的订单量较平时会出现大幅增加。我们目前的日单量大约稳定在20万左右,而此前配合薇娅做过一次直播后,当天订单就冲高至270多万件。”除薇娅外,浦文明还计划寻找其他头部网红带货主播。访谈当天,他还透露,已订好第二天去广州的行程,计划“去找辛巴团队谈合作带货事宜。”

 

不过,在获客方面,小梅园仍旧非常“克制”。“我们从不一味寻找网红带货。”浦文明表示,带货前,团队会先对产品进行测试。比如,当一款产品在一定范围内,复购率达到20%时,才会会推进带货计划。

 

这一逻辑,依旧基于他对“不亏钱”的“执念”。因此,“在复购率和转化率没有完成之前,我们不敢像其他创业品牌一样烧钱营销。”

 

这种稳步快走的理念,同样体现在珍味小梅园的定价逻辑上。

 

“大众平价预制菜”,是浦文明对品牌的定位方向,“我们不会去对标新雅、西贝、海底捞等品牌的价格,没有意义。”他表示,很多老牌预制菜由于有线下餐厅,因而定价有限制,“比如,西贝的牛大骨如果餐厅价格为100元而线上为50元,那么餐厅的销量就会减少;如果同价销售,线上的销量又会不佳。”

 

因此,珍味小梅园的产品,大多定价在20元以内,假如参与平台补贴活动,价格可以更低。比如,此前饿了么曾有“百亿补贴”计划,期间,小梅园有多款产品定价为“9.9元买一送一”,上架后瞬间断货。

 

《财经涂鸦》还了解到,尽管定价不高,但其目前客单均价已稳定在50元左右

 

而面对“低价与品牌格调是否会产生矛盾”这一问题时,浦文明亦有自己的理解。“消费者可能会因为品牌调性,购买高毛利的美妆产品或奢侈品,并愿意承担溢价。但饭菜作为高频、刚需品,高毛利和高价格无法实现持续经营。”

 

他认为,尽管预制菜行业的发展与快节奏的城市“懒人经济”有关,但目标群体又拥有诸多微妙差别,其中需要切除“家中有保姆的富有人群”(优质高价)和“习惯去菜场的高龄人群”(优质低价)。如此一来,处于中间圈层的目标人群,大多属于“收入尚可并追求品质”的用户,“优质优价”是最佳解决方案

 

这一策略令其在面对部分老牌预制菜产品和有营销优势的新品牌竞争时,形成“降维竞争”态势:与前者相比,价格更低;与后者相比,品质扎实且成本更低。

 

品牌拉升,以终为始

 

创立珍味小梅园前,浦文明曾任饿了么有菜业务负责人,更早时,曾任沃尔玛、家乐福、美味七七高级采购总监,有15年生鲜供应链经验,目前公司的供应链负责人则有近20年预制菜行业经验。

 

由于国内农产品生产尚未实现大规模工业化,导致原材料价格波动非常大,“一天一价”的情况时有发生,导致许多企业在采购决策和成本控制方面颇受困扰。

 

但浦文明却表示“并不担心”。鉴于供应链团队常年积累的采购经验,公司不仅可大致预测某类产品在一年的周期中价格波动的时段,亦能在生产过程中,用系统的管理方法控制工厂节奏

 

“比如,夏季通常是肉类淡季,我们可以在此时多囤物料。又如,由于我们对下游渠道运用有效的管理系统,可大致推算出所需物料数量,以此为依据向上游发送订单,并预付很少定金,即可解决原材料价格不稳定的问题。”

 

而由于预制菜与餐厅菜品的差别,其原材料在加工过程中“几乎没有”损耗。以鸡胸肉为例,从原材料中切除所需部分后,剩余物料可另外加工成汤包馅料、鸡肉肠等。

 

 

去年7月份离开饿了么之后,浦文明决定在预制菜行业创业。一方面,他考察后发现,预制菜的毛利较未加工的蔬菜,毛利更高;另一方面,随着消费者对食物品质和烹饪便捷等要求的提高,预制菜的空间未来可期。

 

但彼时,他曾对“究竟要做toB还是toC的预制菜”有过短暂犹豫。花费一段时间走访上游供应链厂家和下游卖场、小店后,他决定,“还是做toC,建品牌。”

 

此前,由于更加侧重产品品质,加之成立时间尚短,浦文明也坦诚,“在品牌建设方面比较缺乏”。比如包装设计,常常是一款新品推出后,派给不同的设计方,导致包装风格不统一,品牌形象不明晰。未来,伴随天猫旗舰店的翻新,珍味小梅园将拥有鲜明的品牌风格。”不仅如此,“加强与年轻群体的互动”,亦是未来珍味小梅园品牌建设的重点之一。

 

消费品的最终形态,是品牌全渠道、全覆盖。一开始,我们走的是强渠道、弱品牌的道理,但成长到一定规模后,流量的天花板就会出现,品牌体系、价格体系、渠道体系,任何一个短板都会导致公司很难走得长远。”浦文明认为。

 

《财经涂鸦》在访谈中获悉,珍味小梅园的新产品总监即将入职。据浦文明透露,新总监拥有丰富的行业经验,“费了很大力气才挖过来”,加入后将全面负责珍味小梅园的品牌建设。

 

“最终,我们还是想建立自己的品牌,并和它一起成长。”浦文明对《财经涂鸦》讲述这段心路历程时坦言,“另外,目前预制菜乃至食品行业,仍然存在明显的劣币驱逐良币现象,比如用临期产品进行加工等。我们也希望能够在发展起来之后,改变一些不规范的现象。俗语说以始为终,我们更希望以终为始。”

 

有趣的是,作为预制菜品牌,浦文明并未将珍味小梅园与其他预制菜品牌对标,而是以“全渠道、全覆盖”为目标,看向在品类和渠道上更加综合的海天、安井等行业龙头,“我不是特别在意公司目前的估值,但更在意几年以后,公司是否能存活下来,并成为一家估值百亿级的企业。”